Бернар Арно е наричан кръстник на Олимпийските игри. Ето как той натрупа богатството на LVMH
ПАРИЖ (AP) — От десетилетия френската LVMH е лицето на лукса за богатите, които носят чанти Louis Vuitton, дрехи на Christian Dior, пръскат парфюм Bulgari и отпиват шампанско Veuve Clicquot .
Тази седмица доминиращата луксозна група в света — дом на 75 марки от висок клас за мода, бижута, часовници и алкохол — ще бъде лицето на глобално събитие за масите: Олимпиадата в Париж със своите милиарди зрители по цялата планета.
С основна спонсорска роля, насочена към изглаждане на имиджа на Игрите и френската столица, това е нова глава в специалността на LVMH да продава ексклузивност в голям мащаб под нейния председател и Главен изпълнителен директор, Бернар Арно.
Сглобяването и разрастването на десетки ексклузивни етикети под един мощен покрив постави Арно, на 75 години, на върха в списъка на Forbes за най-богатите хора в света. Съвсем наскоро на 3 юни Forbes оцени богатството му на 207 милиарда долара, малко пред Илон Мъск от Tesla и основателя на Amazon Джеф Безос. С постоянно променящите се цени на фондовия пазар, тримата мъже често си разменят местата (според списъка на милиардерите в реално време на Forbes от вторник Арно и семейството му в момента са номер 3).
Козметичната марка Sephora на LVMH спонсорира щафетата на олимпийския огън. Берлути проектира униформите на Франция за церемонията по откриването. Бижутерът Шоме изработи олимпийските медали. Те ще почиват в калъфи, проектирани от Louis Vuitton, чиято централа на 2 Rue Pont Neuf ще бъде трудно да се пропусне, докато парадът на церемонията по откриването се носи по река Сена.
„Опитахме се да намерим начин да го направим, да направим нещо друго, освен просто да подпишем чек и да поставим билбордове отстрани на улиците“, каза Антоан Арно – ръководител на отдела за околната среда и имиджа на LVMH и най-големият син на Арно. Асошиейтед прес в понеделник.
Степента на участие на LVMH е „безпрецедентна за луксозна марка“, казва Лука Солка, анализатор на луксозни стоки в изследователската фирма Bernstein. Докато такива марки се фокусираха върху спортни занимания, свързани повече с богатите - тенис, конни спортове и яхтени състезания - LVMH и неговите конкуренти все повече използват масовия спорт, за да достигнат до клиенти и да поставят ореол на превъзходство около своите продукти.
„Наградата е асоциация на високо ниво със спорта като универсален език, който всички потребители разбират“, казва Солка.
Докато неговите марки ще бъдат в центъра на вниманието, сдържаният публичен профил на Арно е рязък контраст с тези на Мъск и Безос. Въпреки че компанията му е умела в дигиталния маркетинг, той самият не е в социалните медии. Той може почти да се слее с тълпата, седейки тихо в мрачните си костюми на първия ред на модни ревюта. Не е изненадващо обаче, че той има добри връзки: той получи Légion d’Honneur през март от президента Еманюел Макрон, чиято съпруга, Брижит, преподаваше френски на двама от синовете на Арно.
„Той е почти като държавен глава; той има това ниво на влияние“, казва консултантът по политически имидж Франк Тапиро, наричайки Арно „кръстника на Олимпиадата“. Тапиро, който работи с Арно като творчески директор за пускането на парфюма Miss Dior, го оприличи на Луи XIV, Кралят Слънце от 18-ти век, известен с това, че притежава невероятна власт над столицата си отдалеч.
Инженер, започнал в семейната строителна фирма, Арно стартира кариерата си в сферата на лукса, като пое Financière Agache през 1984 г. Той заряза по-малко привлекателните бизнеси на придобиването си, запазвайки само перлите от короната: Christian Dior и луксозния универсален магазин Le Bon Марке. В рамките на пет години той взе дял в LVMH и стана главен изпълнителен директор на компанията, родена от сливането на Moët Hennessy и Louis Vuitton – марки, създадени преди векове.
Арно натрупа богатството си, като се противопостави на конвенционалната мъдрост, изграждайки конгломерат в област, в която рядкост и изключителност са ключови думи. Самият размер на компанията е създал това, което Solca нарича „мега-бранд добродетелен цикъл“: Нейният размер и големи печалби позволяват на LVMH да набира най-добри дизайнерски таланти, да отваря по-големи и по-блестящи магазини в елитни места и да подкрепя марките си с разходи за маркетинг и реклама, които всеки марката никога не би могла да постигне сама. Това допълнително увеличава печалбите и цикълът се повтаря.
LVMH днес е три пъти по-голям от размера си през 2009 г. Миналата година отчете 86,2 милиарда евро ($93,2 милиарда) приходи и 22,8 милиарда евро ($24,6 милиарда) печалба от повтарящи се операции, за повече от 26,5% печалба марж — такъв, за който бизнеси в сектори като автомобили, авиокомпании или търговия на дребно с храни могат само да мечтаят. Това е публична компания, но семейна. Петте деца на Арно играят роли, което води до медийни спекулации за това кой ще го наследи на върха; въпреки това неговият ход да удължи възрастта за пенсиониране за работата си от 75 на 80 показва, че той може да е наоколо още известно време.
Силата на Arnault е балансирането на наследството с иновациите, за да предпази уважаемите марки от стагнация и да даде на топ дизайнерите свободата да актуализират класиката. Louis Vuitton засили своята аура на ексклузивност чрез умножаване на стиловете на чанти чрез ограничени издания, с партньори като художника Джеф Кунс, позволявайки на купувачите да почувстват, че имат нещо различно от пакета – подход, който Solca нарече „многопосочен двигател за иновации“, който поддържа ограничени количества и високи цени.
„Овладяването на парадокса на звездните марки е много трудно и рядко“, каза веднъж Арно пред Harvard Business Review, добавяйки „за щастие“.
„Целият ни бизнес се основава на това да дадем на нашите художници и дизайнери пълна свобода да изобретяват без ограничения“, каза той. „Ако погледнете през рамото на един креативен човек, той ще спре да върши страхотна работа.“
В преобърнатия свят на луксозните продажби повишаването на цените всъщност може да увеличи търсенето – да не говорим за печалбите – като подчертава желанието за, да речем, чанта Louis Vuitton, която може да струва $3000 или повече. Нарастващият брой изключително богати хора, които могат да си позволят луксозни стоки, и ранното преместване на компанията в Китай, докато тя се превърна в основен луксозен пазар, също подкрепиха неговото състояние.
Като се има предвид акцентът на компанията върху нейното френско наследство, парижкото спонсорство е „доста съвместимо с имиджа на LVMH“, казва Кинг Уанг, професор по маркетинг и иновации в бизнес училището на Университета на Уоруик. „С Олимпиадата в Париж това е възможност да подчертаем тази връзка.“
В крайна сметка модерните олимпийски игри са изобретени от френски благородник, барон Пиер дьо Кубертен, а френският остава един от официалните езици на Игрите.
„Чувстваме отговорност защото нашите марки са много известни френски. Ние сме французи“, каза Антоан Арно пред АП. „Баща ми е дълбоко французин и обича страната си. Така че ние се чувстваме отговорни, да, да правим нещата по правилния начин.“
Финансовият принос на компанията от 150 милиона евро (162 милиона долара), цифра, съобщена от медии и анализатори, но непотвърдена от организационния комитет или компанията, ще постави LVMH на или близо до върха на списъка с най-големи спонсори на Игрите . Спонсорството помага на организационния комитет да постигне заявената си цел за частно финансирани игри, които избягват преразходите на предишни олимпийски игри. (Бюджетът на Игрите от 4,38 милиарда евро се покрива 96% от частни приходи, включително от спонсори, продажба на билети и телевизионни приходи. Делът от 4%, който е публично финансиране, отива за следващите Параолимпийски игри.)
Има рискове за инвестициите в имиджа на LVMH - ако например Игрите бъдат помрачени от протести в нестабилния политически климат във Франция. „Французите се считат за световни лидери в протестите“, отбелязва Солка. И неоспорим факт е, че, както казва Солка, „луксът процъфтява от неравенството в доходите“ — докато Макрон рекламираше Игрите като широко отворени, критиците се хванаха за недостижимостта на достъпа до много събития и преплетените луксозни марки.
Едно нещо е доста сигурно: Париж няма да види внезапен подем в луксозното пазаруване по време на самите Олимпийски игри.
Тълпите може да обезсърчат богатите пътешественици да идват да харчат, а затварянето на улици ще попречи на достъпа до магазини — включително Avenue Montaigne, където се намира водещият магазин на LVMH.
___
Макхю съобщи от Франкфурт, Германия.
___
За повече информация за Олимпийските игри в Париж посетете https://apnews.com/hub/2024-paris-olympic-games .
